文／裝探員

在海報或其他型態的廣告中，經常能看到各式各樣吸引我們目光的女神，然而，海報這樣訴求於視覺愉悅的廣告形態是什麼時候出現？又是在什麼條件下使得女性成為海報的主角？藉由這次在台南國家美術館舉辦知名海報藝術家慕夏（Alphonse Mucha, 1860-1939）的展覽，讓我們一起重探海報藝術的歷史吧！

彩色的美好年代

自19世紀下半葉開始得利於彩色石版印刷術（lithographie）的發展，法國街道上原本張貼牆上的文字宣令與告示（placard），被換上追求視覺愉悅與大幅尺寸的海報（affiche）。[1] 畫家馬內（Edouard Manet, 1832-1883）曾為小說《貓》（Les Chats）繪製過插畫並作為宣傳海報，此作反應早期仍以黑白單色為主的印刷術，創造出一黑一白的貓咪形象，卻比純文字的告示更有視覺吸引力【圖1】。另一位被稱為法國現代海報之父的雪瑞（Jules Chéret, 1836-1932），到英國習技後在1866年回到巴黎開設工坊製作彩色石版印刷海報，生產出成千上百的海報推動了法國海報藝術的浪潮。同時，玲琅滿目的海報也回應法國世紀末的美好年代（Belle Époque），基於中產階級社會與經濟繁榮的需要，海報能為更多新興娛樂與商品進行宣傳與促銷，因此，紙上披上鮮麗色彩的人物被張貼在街道四處，即便在夜裡也有剛應用的電燈照亮著海報亭，日以繼夜地攫取大眾的目光，將花都拼接成一道道不斷推陳出新的露天藝廊。

慕夏與19世紀末的女神

從雪瑞發行的海報來看，不只有為傳統歌劇劇目與舞會活動的宣傳，更有大量為新興歌舞廳（cabaret）、附有表演之餐館、咖啡廳、娛樂休閒場所等繪製的海報，像是1889年繪製的《紅磨坊舞會》（Bal au Moulin Rouge）海報中，作為主角的女舞者露出紅唇，身穿黃色俏麗舞衣與短裙，露出性感身材在黑色馬背上對著觀眾回眸一笑，其他舞者共同環繞著中間紅色的磨坊成圈直至顯目的標題，構成色彩強烈與動感十足的畫面【圖2】。女舞者迷人的姿態遂成為此時期海報中的要角，更是女演員或女明星成為日後廣告主角的典範源頭。除了雪瑞之外，世紀末的畫家如羅特列克（Henri de Toulouse-Lautrec, 1864-1901）、波納爾（Pierre Bonnard, 1867-1947）也有跨界海報的經典佳作。不同於法國畫家筆下俏麗的摩登女郎，來自當時被稱為波希米亞地區（今日為捷克）的藝術家慕夏，則以獨特的個人風格為街道海報上的女主角導入一股高雅脫俗的「光芒」。

1894年的聖誕夜，慕夏臨危授命地接下極富盛名的戲劇女伶伯恩哈特（Sarah Bernhardt, 1844-1923）欲演出劇作《吉絲孟妲》（Gismonda）的海報繪製【圖3】，此劇設定15世紀希臘雅典的宮廷貴族故事，並於隔年一月於巴黎文藝復興劇院（Théâtre de la Renaissance）登台演出。此海報以寬74公分與長216公分超過真人尺幅的畫像呈現萬眾矚目的明星。畫面中慕夏引入拜占庭的元素作為裝飾主調，以金色馬賽克紋樣拼貼藍色劇名，也利用半圓拱造形的壁龕鑲入演員的全名，再配上希臘正十字圖紋為底的圓形光圈。主角頭戴花冠，身穿織有華麗紋飾的長袍，搭配金色披肩飾帶，手上持有棕櫚葉，如同東正教教堂壁龕中的聖像，散發出崇高而莊嚴的女神氣質。不同於奔放的歌舞女郎，慕夏精心打造伯恩哈特為女神的海報在街道上脫穎而出而一夕成名，獲得六年與伯恩哈特合作的契約。隨後，慕夏繼續將聖像的光圈轉化為海報裝飾的Q型公式——將女性人物襯托在圓形的裝飾圖形前，因應演員飾演的各種角色創作出更多樣貌的女神。

從戲劇到香檳、利口酒、自行車、萬國博覽會場館的宣傳海報，再到餅乾盒包裝，慕夏海報中的女神隨著興盛的消費社會走入商品廣告的市場，展露她們的魅力成為早期海報的商品代言人。1896年慕夏為巴度（Jean Bardou, 1799-1852）創辦的捲煙紙設計海報，邊框運用有如馬賽克的鋸齒圖紋，背景留有早期創辦人名字的首字母設計，在J與B之間加上菱形串聯成品牌符號，卻因為菱形多被誤讀為字母O，因而誕生喬柏（JOB）的品牌名稱。該海報焦點中的金髮女郎髮絲飄逸，微閉的眼眸顯示她正陶醉於吸煙的愉悅中【圖4】，如此性感甚至帶有致命女人（femme fatale）叛逆的形象，引導消費者的目光隨著她手中Z字型飛散的煙霧軌跡直至品牌名稱上，環繞不已，展現早期海報中將同樣作為慾望對象的女性與商品相互連結的手法。雖然今日此手法易被批評是「物化」女性，然而回到當時的脈絡，慕夏將宗教聖人的光環與神聖性轉化爲海報主角的魅力，不只有物化女性的觀點，也具有世紀末擁抱異國情調、世俗化宗教與裝飾應用於生活的意義。

日本的美人海報

自19世紀起，不論是經過鴉片戰爭的中國，或是經過黑船來航的日本，西方列船上夾帶著印刷物的商品也隨之進入亞洲的港口，中國沿海區域稱呼這些由海路來的訊息為「海報」。[2] 曾留學歐洲的日本畫家則直接認識巴黎時興的藝術風潮，像是洋畫家淺井忠（1856-1907）在1900-1902年旅居法國時遇見世紀末的新藝術（Art Nouveau）與海報藝術，決定收集當時的雜誌、海報與陶瓷等工藝品，其中包含慕夏與雪瑞的海報，成為今日京都工藝纖維大學重要的典藏品。[3] 曾為明治美術會成員的黑田清輝（1866-1924）則在1896年創辦白馬會（Hakuba-kai），該會在1900年第五屆展覽會上的留影可見到長幅的海報【圖5】。從日本文藝雜誌來看，如1902年藤島武二（1867-1943）曾為《明星》繪製圓圈中的女性圖像作為封面【圖6】，1905年石川寅治（1875-1964）則直接描摹慕夏的喬柏牌捲煙紙廣告為《新古文林》的封面【圖7】，見證20世紀初日本曾接收慕夏風格的影響。此外，原本擅長傳統美人畫的畫家如北野恒富（1880-1947），在1911年神戶貿易製產品共進會的海報上，也模仿慕夏的Q型公式構圖【圖8】，從過去繪製纖細鳳眼與勾鼻的傳統美人畫，逐漸轉向為俱樂部牌牙膏繪製五官立體而帶有清澈眼神的寫實人像【圖9】。另外曾為臺灣鹽水港製糖株式會社繪製美人海報的多田北烏（1889-1948），在1933年為清酒月桂冠繪製的海報也選擇慕夏的Q型公式，圓圈中坐著僅裹著胸罩與薄紗的捲髮女性，以西方女性大膽又解放的形象吸引觀眾【圖10】，這也令人不難想見1922年赤玉葡萄酒已拍攝有日本第一張裸照海報，為美人畫帶入攝影快速顯現人像的新技術。

田島奈都子（1968-）指出日本傳統的美人畫也逐漸受到西方寫實繪畫、攝影與石版印刷術的影響，到了1910年代美人畫海報已競爭激烈，像是三越百貨在1911年舉辦有「第一屆廣告畫圖案懸賞募集」，由橋口五葉（1880-1921）繪製背景滿佈花卉綠葉搭配穿著藍色和服的《此美人》獲得一等獎【圖11】，爾後，以人物為主的海報比賽愈來愈多，獲獎又多是美人的題材，因而形成當時社會將海報等同於美人畫的看法。[4] 然而，從巴黎世紀末的女神到日本的美人海報，女性人物不只是被當作商品那樣的慾望對象，可能是守護家人的母親，或是時興的女服務生等因地制宜所轉化的形象。[5] 這樣的美人海報也傳播到曾作為日本殖民地的臺灣，像是1915年福爾摩沙茶的廣告海報上【圖12】，雖由穿著日本華麗和服的美人斜坐於紅色的椅凳上，但是搭配遠景起伏的山巒與中景翠綠的茶園裡，也可見到穿著臺灣傳統大襟衫與頭戴斗笠的採茶人物，近景則具巧思地將茶樹枝葉與花朵轉化為裝飾邊框，引導觀者順著主角的衣裙停在臺灣烏龍茶的包裝盒上，足見西方寫實繪畫與世紀末海報設計的影響。

回望早期海報中落入凡間的女神，從19世紀末古典戲劇的女演員、新興歌舞廳的女舞者，到日本典雅端莊的和服美人，直至今日廣告中不可或缺的女星，她們為商品代言，逐漸被美化、物化、商業化與現實化的過程中，需要在各地尋找適合的文化符碼，重組社會的期待與想像而被賦予新的角色，也因此能夠穿越時空不斷地發揮她們的魅力與魔力。

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[1] Clémence Raynaud, “Défense d’afficher la prolifération des affiches dans la ville: aspirations et paradoxes de la Belle époque,” L’Art est dans la rue, Paris: Musée d’Orsay (Bibliothèque Nationale de France, 2025), pp. 61-96.

[2] 何東，〈開篇 定義海報〉，《中國海報藝術史：從十九世紀末到文化大革命》，香港：三聯書店，2023年，頁42-43。

[3] 吉村由子，《アール・ヌーヴォーの伝道師：浅井忠と近代工芸》，名古屋市：ヤマザキマザック美術館，2018，頁10。

[4] 田島奈都子，〈美人画ポスターという存在〉，《戦前期日本のポスター: 広告宣伝と美術の間で揺れた50年》，東京都：吉川弘文館，2023，頁83-89。

[5] 田島奈都子對此觀察到美人畫海報的主題也隨著時間推移而變化：從藝伎、年輕女子、女服務生、母親、電影女星到家庭主婦，除了顯現出這些女性角色或職業在社會上的地位愈趨鮮明，也可以看到此趨勢中從女服務生到母親；亦或是女星到主婦，這樣處在世俗與神聖之間劇烈搖擺的調適過程。田島奈都子，〈美人画ポスターという存在〉，《戦前期日本のポスター: 広告宣伝と美術の間で揺れた50年》，東京都：吉川弘文館，2023，頁91-97。

參考書目

Raynaud, Clémence & Dubreuil, Élise (dir.), L’Art est dans la rue, Paris: Musée d’Orsay, Bibliothèque Nationale de France, 2025.

王佐榮編著，《紙上的摩登日本：明治、大正、昭和初期海報藝術1》，台北市：蒼壁出版社，2023。

王佐榮編著，《紙上的摩登日本：明治、大正、昭和初期海報藝術2》，台北市：蒼壁出版社，2024。

田島奈都子，《戦前期日本のポスター: 広告宣伝と美術の間で揺れた50年》，東京都：吉川弘文館，2023。

吉村由子，《アール・ヌーヴォーの伝道師：浅井忠と近代工芸》，名古屋市：ヤマザキマザック美術館，2018。

何東，《中國海報藝術史：從十九世紀末到文化大革命》，香港：三聯書店，2023年。